El retail y la hostelería en el Reino Unido se enfrentan, una vez más, a un período de incertidumbre económica.
Varias marcas consolidadas y nombres conocidos están cerrando tiendas o desapareciendo por completo de las principales calles comerciales. Marcas como River Island, BrewDog, QUIZ Clothing, GAME, Revolution y TGI Friday’s han acaparado titulares en los últimos meses, y este tipo de noticias son cada vez más frecuentes.
Para los empleados, las comunidades y los clientes, estos cierres van más allá del rendimiento empresarial. Representan empleos, recuerdos e instituciones arraigadas que han dado forma al comercio británico durante décadas.
En un ámbito personal, son marcas con las que me he relacionado como cliente, con las que he colaborado profesionalmente, o incluso para las que he trabajado (si contamos una breve etapa en GAME durante mis años universitarios).
Aunque puede resultar tentador señalar una única causa, la realidad es más compleja. Las empresas navegan entre una combinación de presiones económicas, cambios estructurales en el sector y unas expectativas de los consumidores que evolucionan con rapidez.
¿Cómo pueden entonces las marcas responder y posicionarse para el éxito a largo plazo?
Un entorno económico complicado
Los sectores orientados al consumidor operan actualmente en uno de los entornos más exigentes de los últimos años.
Los costes operativos, de personal y de arrendamiento continúan aumentando. Al mismo tiempo, la incertidumbre global, incluyendo tensiones geopolíticas, aranceles y disrupciones en la cadena de suministro, está generando volatilidad en los precios de la energía y la logística.
Mientras tanto, muchos hogares siguen sintiendo los efectos de la crisis del coste de vida. A medida que la renta disponible se reduce, los consumidores son más cuidadosos en sus decisiones de compra. Comparan las opciones con mayor atención, priorizan el valor y eligen cada vez más las marcas en las que confían. Y lo más importante: esto no significa que los consumidores dejen de gastar, sino que su gasto se vuelve más consciente.
¿Cómo afecta esto en particular a los profesionales del marketing?
Presupuestos de marketing reducidos
A medida que los costes aumentan y los ingresos se ven presionados, los presupuestos de marketing suelen ser una de las primeras partidas en reducirse.
Ahora se espera que los profesionales del marketing logren mejores resultados con menos recursos, mientras cada decisión de inversión es sometida a un mayor escrutinio.
Como me dijo recientemente un directivo de marketing: «Cada euro es ahora un prisionero.»
Expectativas cambiantes de los clientes
Los consumidores siguen queriendo comprar, salir a cenar y disfrutar de experiencias, pero son más selectivos.
El cliente de hoy prioriza las marcas que le transmiten fiabilidad, confianza y que merecen la inversión.
Para los equipos de marketing, esto significa que limitarse a aumentar las promociones o aplicar descuentos ya no es suficiente. Los clientes no buscan únicamente precios más bajos, sino seguridad en sus decisiones.
Aumento del coste de captación de clientes
El coste de adquisición de nuevos clientes sigue creciendo.
La búsqueda de pago, la publicidad en redes sociales y los canales digitales son más competitivos que nunca. Al mismo tiempo, las normativas de privacidad, las restricciones sobre cookies y la evolución de los algoritmos están complicando la segmentación y la atribución.
Como resultado, muchas organizaciones observan un aumento sostenido de su coste de adquisición de clientes (CAC).
En este contexto, las estrategias de crecimiento basadas principalmente en la captación resultan cada vez menos sostenibles. Las marcas deben centrarse en maximizar el valor de los clientes existentes.
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Por qué la fidelización y el Customer Loyalty importan más que nunca
Aquí es donde los programas de fidelización y las estrategias de engagement adquieren un papel fundamental.
Si bien las iniciativas de fidelización no son una solución garantizada frente a los desafíos económicos, pueden desempeñar un papel relevante en el fortalecimiento de la relación entre las marcas y sus clientes.
Los clientes que se sienten reconocidos, valorados y comprendidos se comportan de manera diferente. Son más propensos a:
- Realizar compras repetidas
- Recomendar la marca
- Mantenerse fieles incluso ante subidas de precios o crisis económicas
En esencia, la fidelización del cliente no se reduce a puntos, recompensas o descuentos. Se trata de construir conexión emocional, confianza y relaciones duraderas.
En períodos de incertidumbre económica, estos factores se convierten en una poderosa ventaja competitiva.
Si bien la captación de clientes sigue siendo importante, la retención y el engagement ofrecen una base de ingresos más estable y predecible.
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Cómo pueden las marcas fortalecer el compromiso con sus clientes hoy
Aunque las empresas no pueden controlar las condiciones económicas externas, sí pueden controlar cómo se relacionan con sus clientes.
Cuatro áreas clave en las que enfocarse:
- Construir relaciones más sólidas con los clientes: Profundizar en las relaciones con los clientes actuales debe ser una prioridad. Esto incluye ofrecer comunicaciones más relevantes y personalizadas, reconocer y recompensar a los clientes fieles, y generar un engagement significativo más allá de la transacción.
- Comunicar el valor con claridad: En tiempos de incertidumbre, la claridad es esencial. Los clientes responden a propuestas de valor simples y transparentes. Los programas de fidelización y sus beneficios deben ser fáciles de entender y genuinamente ventajosos.
- Aprovechar los datos (first-party data): Los datos son cada vez más valiosos en un entorno que prioriza la privacidad. Las marcas que comprenden quiénes son sus clientes más valiosos, y qué impulsa su comportamiento, pueden asignar el presupuesto de marketing de forma más eficiente y ofrecer experiencias más personalizadas.
- Invertir en el compromiso de los empleados: La experiencia del empleado tiene un impacto directo en la del cliente. Los empleados motivados y comprometidos tienen más probabilidades de ofrecer el nivel de servicio que genera confianza y fidelidad a largo plazo.
Aunque las marcas no pueden controlar la incertidumbre económica, sí pueden controlar cómo invierten en sus relaciones. Para muchas organizaciones, esto implica dar mayor protagonismo a las estrategias de engagement, fidelización y retención. Cuando los consumidores gastan con más cautela, la confianza, el reconocimiento y la conexión emocional suelen determinar dónde deciden hacerlo.
Las marcas que inviertan en estas relaciones hoy serán las mejor posicionadas para afrontar la incertidumbre del mañana.
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Estamos aquí para ayudarte
Cada marca es diferente. Las estrategias de fidelización y engagement más eficaces nunca son universales: deben reflejar los objetivos, los valores y las expectativas del público de cada marca.
En Motivait, nos especializamos en diseñar e implementar soluciones de fidelización y engagement para mejorar la participación, la motivación y el compromiso del usuario.
Si estás explorando cómo fortalecer tu estrategia de compromiso con el cliente, nos encantaría hablar contigo.
