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El papel de la tecnologia en la reconquista del consumidor 

Muy pocas cosas están claras de cara al futuro próximo en el sector del retail. De momento las medidas de seguridad priman ante cualquier otra cosa para salvaguardar la salud de empleados y clientes, su mayor activo. Pero al mismo tiempo, los esfuerzos se reparten en diseñar estrategias de transformación que permitan paliar los efectos de la crisis económica y responder a los cambios que la sociedad debe afrontar.

Las incertidumbres son muchas: ¿Cómo va a afectar esta situación a nuestros hábitos de compra tradicionales? ¿Pueden los comercios rentabilizar su actividad comercial al adaptarse a las estrictas medidas de protección? ¿Cómo se plantean ahora la relación con sus clientes? ¿Qué espera el consumidor obtener por parte del retail?

Nos enfrentamos a un cambio de mentalidad del consumidor y también a un cambio de mentalidad del propio comercio. Muchas de las grandes compañías habían avanzado ya en el camino de la omnicanalidad: desarrollo del e-commerce, estrategias centradas en el cliente, tratamiento del big-data, etc. De hecho, el último informe realizado por Deloitte sobre “El camino de la recuperación de la industria de Consumo” refleja cómo el peso del e-commerce en España ha pasado de representar el 28% sobre el total del consumo a situarse en el 74% en solo dos meses, lo que ha sido posible gracias a consolidación y madurez del canal online. Pero el proceso no ha hecho más que empezar.

Si atendemos a la situación del consumidor en este momento, el índice de confianza ha descendido según el CIS hasta el 49’9% en el mes de abril, y el 63.8 % de los ciudadanos considera que necesitará una contención del gasto después del confinamiento. Además, el factor precio adquiere mayor relevancia para el 61,3 % y se prioriza la compra por proximidad, de acuerdo con este estudio. Por el momento, el consumidor se plantea más el “qué necesito” y se han abierto las puertas al “háztelo tu mismo” o incluso al arreglo doméstico, marcando distancia con el fast fashion.

Sin restarle importancia a estos datos, el trabajo ahora consiste en poner en marcha medidas que ayuden al sector, diseñar planes de negocio eficaces y recuperar la confianza del mercado.

Ante este nuevo escenario, ¿qué papel puede jugar la tecnología como motor de la recuperación? Las empresas necesitan saber más del cliente, gestionar mejor el negocio, y sobre todo proporcionarle experiencias memorables. Ya no se venden productos o servicio sino experiencias a través de las cuales los obtenemos. El cliente es el centro de todo y lo es en todos los canales. El comercio debe pensar como el cliente, dedicar tiempo y esfuerzos en conocerle a fondo, tener esa empatía que le permita ofrecer a cada uno lo que busca o necesita. Solo así va a comprar, e incluso se esforzará por adquirirlo. Personalizar la relación y conectar emocionalmente con él. Cada vez más, el consumidor va a buscar aquellos proveedores que participen de sus mismos valores. En el mundo de la moda por citar uno, se percibe una tendencia cada vez más acusada hacia las marcas comprometidas con la sostenibilidad y el medio ambiente. Tendam es un ejemplo. Su modelo sostenible se aplica desde hace años no solo a la fabricación en todas sus marcas sino también a los procesos empresariales como el uso de energías renovables o el afianzamiento de una cadena de suministros social y medioambiental.

Por supuesto el consumidor va a ser muy sensible al precio, pero no se va a conformar con eso. Las tiendas tienen que incorporar soluciones que mejoren la experiencia y proporcionen más valor tanto online como offline.

La tecnología no es una herramienta de mejora sino la parte fundamental en la experiencia de compra para aumentar la actividad y la fidelidad del cliente. Su empleo eficaz va a permitir generar un engagement duradero y devolver la confianza y seguridad que el mercado necesita. Pero no es solo hablar de transformación digital o aplicación de tecnología; lo importante es hacerla de forma diferente y utilizar herramientas que cautiven al consumidor, que le inciten a interactuar con su marca, que se identifique con ella, y le aporte una recompensa emocional. Ofrece a tu cliente no solo lo que vendes; dale una experiencia de vida.

Creando engagement, optimizando el compromiso del cliente

Lo último en innovación tecnológica al servicio del consumidor requiere ese componente creativo que le envuelva en un contexto atractivo. La tienda física sigue teniendo un enorme aliciente para el cliente. Poder tocar, valorar la calidad, calcular espacios, probarlo y llevarlo a casa en ese momento. El contacto físico con el dependiente, preguntar y pedir consejo. Sin embargo, también ella está implicada en esa reconversión tecnológica que estimule la visita y la convierta en experiencia memorable: facilidades de pago, información extra de cada producto, espacio físico digital, probadores virtuales o incluso una aventura que sumerja al cliente en un entorno divertido. El dependiente aquí tendrá también un papel clave, y por lo tanto el retail también deberá retener el talento y potenciar la motivación de los empleados, además de dedicar esfuerzos en formación y desarrollo profesional para alcanzar los objetivos.

Pero bajo la premisa de la omnicanalidad que protagoniza el futuro del retail y más aun considerando el negocio y la experiencia de cliente con perspectiva holística, la tienda física y el comercio online deben estar tecnológicamente integrados. Gracias a los numerosos dispositivos y wearables disponibles, el consumidor está permanentemente conectado. Tiene el poder y elige cómo, cuando y dónde comprar. Busca en el móvil, se acerca a la tienda. Esa experiencia memorable debe tener continuidad en todos los canales a través de soluciones de engagement que generen la fidelidad que el retail, ahora más que nunca, necesita.

La ciencia del comportamiento nos indica cómo entender mejor la conducta del consumidor, cómo despertar en él la motivación y como establecer un vínculo emocional que permanezca en el tiempo. En definitiva, cómo crear engagement optimizando el compromiso del cliente.

 

Retail Apocalypse se refiere a un flujo de cierres de tiendas físicas originalmente en Norte América. Según Coresight Research, los comercios estadounidenses informaron del cierre de más de 9,000 tiendas en 2019, lo que en comparación con la apertura de 4.500 en el mismo período, se percibió como una cifra alarmante. Más tarde PWC advirtió de una situación similar en el Reino Unido, con 2.868 cierres de tiendas solo en la primera mitad de 2019, lo que marca el principio del final del “high Street” como actividad esencial.

En el Reino Unido siempre ha habido un cariño histórico hacia las marcas del “high Street”, de manera que estos crecientes cierres provocan comprensiblemente mucho debate acerca de qué puede estar causando el apocalipsis del retail y en qué medida continuará en la nueva década. ¿Se pueden salvar las tiendas tradicionales, y qué esperanza hay para las marcas que confiaron firmemente en la afluencia fiel de clientes a las tiendas? De nuevo, es algo que destaca el informe de PWC, donde se identifica el potencial que existe para que los comercios reestructuren y atiendan las demandas y expectativas de los clientes más actuales. Algunos de ellos ya están dando este paso, tratando de involucrar a los consumidores con experiencias de cliente multicanal más personalizadas. Con estas ofertas, están tomando ventaja la dinámica hacia el Retail 4.0.

Entonces, ¿cómo vemos el Retail 4.0?

Se puede describir como la propuesta de una experiencia omnicanal integrada. Pero puede suponer mucho más.

Implica que los comercios se muden a un ecosistema de TI verdaderamente integrado que proporcione una visión continua no solo de las existencias, sino también de cada consumidor y su comportamiento a través de los canales. Con la enorme dependencia del teléfono móvil, es importante garantizar la facilidad de uso y la coherencia entre las experiencias online y presenciales. Significa más innovación que simplemente proporcionar una aplicación móvil: la estrategia Retail 4.0 empodera al consumidor.

¿Garantiza su marca una forma de realizar pedidos online sin fisuras, a través de una aplicación o página web, con recogida en la tienda? ¿Su empresa hace que sea fácil verificar con precisión el stock en la aplicación para una ubicación en particular y usar esa ubicación para encontrar el camino a la tienda y comprar los artículos deseados? Retail 4.0 no ofrece a los clientes ninguna razón para que el viaje les impida navegar desde la cesta hasta la compra. Debe verse como experiencias diferenciadas y significativas en todos los canales que sustentan las preferencias personales del consumidor cuando compra.

Destacarse de la multitud

Después de todo, el consumidor moderno está acostumbrado (y podría decirse que cansado) de las marcas que compitan por ganar la atención. Todos recordamos la avalancha de correos electrónicos de las empresas durante la fiebre del RGPD, y muchos de ellos nos dejaron a la expectativa de cuándo recuperaríamos algún valor a cambio de nuestra relación con la marca. O incluso solo una experiencia positiva para el cliente.

Para el mundo conectado de hoy es imperativo que los consumidores cedan sus datos personales por una u otra razón. Por lo tanto, se hace más importante que nunca demostrar la personalización y el valor que recibirían a cambio por parte de su marca. Si los clientes brindan su información y las empresas pueden conocer sus hábitos, las marcas deben demostrar que se les ve como individuos, más allá del objetivo. Personalice la comunicación con ellos, responda a sus comportamientos e historia, destaque las ofertas que puedan interesarles o asóciese con organizaciones que hablen de sus valores y de los de su marca. Se puede decir que el Retail Apocalypse se debe a que las tiendas físicas no pueden responder lo suficientemente bien a las crecientes necesidades de los consumidores, y las marcas no pueden mantenerse al día con experiencias innovadoras y atractivas en cada punto de contacto. Los próximos pasos hacia la recuperación son vitales para revivir el interés del consumidor.

Recuperar la atención y el afecto

Retail 4.0 se trata en última instancia de colocar al consumidor en el centro de las operaciones del negocio para que las marcas puedan responder de acuerdo con las tendencias y demandas en tiempo real, dando como resultado experiencias excepcionales y atractivas cuando se ejecutan correctamente. Pensemos en IKEA donde, a través de la realidad aumentada (AR), los usuarios de la app pueden ver cómo quedaría un artículo a tamaño real en su hogar. Es un gran ejemplo de cómo los comercios pueden aprovechar el poder de las tecnologías emergentes para crear experiencias relevantes y significativas para sus clientes, en vez de aplicar un “truco” que no aporta valor para llamar la atención. Las tiendas de Apple están lanzando pantallas que invitan a los compradores a aprender más sobre iPhones escaneando los dispositivos con su propio teléfono. Luego pueden ver las ventajas o la funcionalidad de los diferentes hardware o software, para que pueda interactuar personalmente como consumidor y encontrar algo que les encaje. Apela a la curiosidad de los consumidores y trabaja para ganar mentes y corazones.

Mirando hacia el futuro, será interesante ver cómo se desarrollan estas tendencias. ¿Cómo aprovecharán los comercios las diferentes experiencias en la tienda como parte de una estrategia multicanal? ¿Qué avances en el uso de tecnologías emergentes veremos, particularmente a medida que se vuelvan más fáciles de alcanzar? Se plantea la pregunta; ¿resurgirá el comercio tradicional y llegará a Retail 5.0?

Parece que todos los negocios tengan actualmente algún programa de fidelización, desde una pequeña tienda de sándwiches hasta una cadena multinacional de retail. ¡Basta echar un vistazo a la cartera y ver cuántas tarjetas de clubs llevamos!

La investigación realizada por Nielsen para su informe “Global Retail Loyalty Sentiment” mostró que en el Reino Unido el 89% de las personas dicen tener una tarjeta de fidelidad de algún tipo, con un promedio de 3.6 tarjetas por persona.Y esto no considera las aplicaciones móviles de fidelizción, que también van en aumento.

Como especialistas en este entorno, el dato nos lleva a plantearnos qué es realmente la fidelidad y qué debería ser. Si analizamos las estadísticas, vemos que para más de la mitad de los miembros de programas de fidelización, los incentivos económicos como los descuentos, son lo más importante. Y de aquí una pregunta difícil, ¿son verdaderamente fieles o se está comprando su lealtad? Si otra tienda ofreciera mejores descuentos, ¿cambiarían sus preferencias?

Cada vez más retailers utilizan datos para desarrollar programas de fidelización más centrados en el cliente y diseñar descuentos y ofertas más personalizadas. Aquellos días en que se enviaba un cupón descuento genérico para pañales cuando los hijos ya eran adolescentes se están convirtiendo en un recuerdo lejano en muchos casos.

Donde no están disponibles grandes volúmenes de datos, al menos vemos enfoques más flexibles en los programas de fidelización que se implementan. En lugar de tener objetivos de descuentos concretos para un cliente, se les da la opción de elegir en qué les gustaría gastar sus puntos.

Otras marcas están llevando esto a cotas más altas, ofreciendo aplicaciones móviles que funcionan más como juegos que como una manera de controlar tu perfil, invitando a los usuarios a participar en competiciones, cuestionarios e incluso búsquedas del tesoro para ganar premios.

En Motivait vemos la fidelización como una relación entre usted y su cliente potencial. Al igual que cualquier relación, no debe darse por hecho. Debe también trabajarse constantemente, sin aceptar nunca una propuesta de “talla única” para todos. A través de la combinación de fidelización tradicional, buenos datos y una gamificación bien diseñada, nuestro objetivo es crear experiencias más intensas y relevantes para sus clientes.

Su programa de fidelización necesita destacarse entre una multitud cada vez mayor. ¿Podría decir, con la mano en el corazón, que lo consigue? Nuestra plataforma se ha creado teniendo en cuenta esta necesidad. Incluye una serie de potenciales aplicaciones que abarcan desde simples recompensas hasta una gamificación compleja, todo con la experiencia del cliente como núcleo central. No solo eso, ha sido diseñado bajo las premisas de total cumplimiento del RGPD, algo que todo retail debe asegurar para mayo de 2018.

La próxima generación de fidelización ya está aquí, no se quede atrás, empiece a construir esas relaciones personales con sus clientes desde ahora.

Qué, Quién y Por qué

Próximo estreno, 25 de mayo de 2018; el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) es la nueva regulación que la UE incorpora a sus actuales normas de Protección de Datos.
Ha sido diseñado para volver a poner los datos personales bajo el control de la gente, propiciando un cambio de poder de las organizaciones a los individuos (el mundo de la privacidad controlado por el consumidor), y que está en consonancia con el movimiento general que estamos viviendo en toda la sociedad por el que pasamos de PULL a PUSH. Leer más