Cada año, los comercios invierten enormes presupuestos en las campañas de Black Friday y Cyber Monday (BFCM), ofreciendo grandes descuentos para impulsar las ventas. Pero cuando llega enero y se asienta el polvo, siempre queda una pregunta: ¿estas promociones fomentan la lealtad a largo plazo o son solo una forma costosa de comprar atención pasajera?
En 2024, el retail mostró signos positivos. Los datos de pago revelaron que las transacciones durante el fin de semana del Black Friday aumentaron casi un 10% interanual, y las ventas online durante el “Black November” crecieron un 3% en comparación con 2023. La moda destacó especialmente, con un crecimiento del 4,4% en los volúmenes de ropa en diciembre frente al año anterior.
Sin embargo, detrás de los titulares persiste un desafío conocido: los clientes adquiridos durante el BFCM suelen tener un valor de vida del cliente (LTV) inferior al de aquellos captados en otros momentos del año. A menudo se sienten más atraídos por el precio que por una conexión con la marca, lo que obliga a los comercios a convertir a un cazador de ofertas en un comprador recurrente y leal.
Cómo convertir a los compradores del Black Friday en clientes fieles
Entonces, ¿cómo pueden las tiendas retener a los clientes que tanto esfuerzo (y presupuesto) invirtieron en captar durante el BFCM?
La buena noticia es que muchos de esos compradores pueden transformarse en clientes leales si se aplican las estrategias adecuadas. Por ejemplo, los análisis muestran que las inscripciones a programas de fidelización pueden aumentar más del 100% durante el BFCM en comparación con un fin de semana normal. Esto demuestra que los periodos de alto volumen de ventas no se tratan solo de descuentos: también son oportunidades para construir relaciones duraderas.
El reto está en mantener ese vínculo. Aunque el 80% de los consumidores pertenece al menos a un programa de fidelización, menos de la mitad lo utiliza de forma activa. Registrar al cliente no es suficiente; el verdadero desafío es mantenerlo comprometido.
Más allá de los descuentos: fomentar compromiso y conexión emocional
Para los retailers y las marcas de moda, es momento de pasar de la lealtad transaccional a la lealtad emocional: de recompensar el gasto a fortalecer la afinidad y la defensa de la marca. Los programas de fidelización deben ser algo más que un catálogo de cupones, convirtiéndose en plataformas para:
- Personalizar la experiencia: Alrededor de una cuarta parte de los consumidores afirma sentirse más leal a las marcas que les ofrecen una comunicación personalizada durante el BFCM. Las recomendaciones relevantes, las recompensas segmentadas y el contenido adaptado son claves para transformar a un comprador ocasional en un cliente habitual.
- Sorprender y deleitar: No todos los incentivos deben ser descuentos. El acceso anticipado a nuevas colecciones, los eventos exclusivos o las recompensas gamificadas pueden entusiasmar a los clientes y fortalecer su vínculo emocional con la marca.
- Fomentar la defensa de marca: Invitar a los clientes a ser parte de la historia de la marca, a través de redes sociales, reseñas, programas de referidos o comunidades, crea una conexión duradera que los descuentos por sí solos no pueden lograr.
La realidad es que los clientes adquiridos mediante campañas basadas en descuentos pueden comenzar con una conexión más débil con la marca. Pero con la combinación adecuada de fidelización, personalización y compromiso emocional, los retailers pueden convertirlos en defensores a largo plazo que regresen mucho después de la Cyber Week.
Mirando hacia adelante
Los descuentos pueden captar atención, pero la lealtad construye permanencia. Las marcas que tendrán éxito más allá del pico de ventas de este año no serán las que cuenten cuántos pedidos lograron durante el Black Friday, sino las que midan cuántos de esos clientes siguen comprometidos meses después.
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Fuentes:
«Los clientes comprometidos generan un 51 % más de ingresos y gastan un 23 % más a lo largo de su vida como clientes.» (Gallup)
