Si en los últimos meses has logrado escapar de cualquier mensaje tipo “Volvemos a…”, puedes considerarte uno de los pocos afortunados. Continuando con el eslogan, ‘la nueva normalidad’, para muchos el mensaje “Volvemos a…” insinúa un mundo que quiere tranquilizar, alentar e incentivar. Volvemos a la oficina, a las compras en la calle, a las tiendas y a los restaurantes; vuelve a irte de vacaciones, vuelve al cine – entiendes, ¿verdad? Para muchas personas, la idea de volver a sus rutinas, hábitos y estilos de vida anteriores al COVID es más que bienvenida.
Para otros, sin embargo, volver todavía resulta algo abrumador o incluso innecesario. La mayoría parece acercarse a las cosas con una mezcla de cautela y deleite, consideración y alivio. En cualquier caso, si el debate y la investigación en curso nos dicen algo, es que, más que nunca, cada decisión que tomamos se basa principalmente en preferencias y necesidades personales. Este nuevo enfoque solicita un cambio en el pensamiento sobre cómo las marcas, las organizaciones y las comunidades se relacionan con sus audiencias, trabajando para lograr respuestas más personalizadas.
Si nos centramos más en Customer Engagement, los últimos 18 meses han visto más necesidad de cambio, reinvención y respuestas agiles que en los últimos años. Unos escenarios políticos y económicos volátiles tienen a menudo efectos repentinos y espectaculares en los precios en todos los sectores, sobre todo en el comercio minorista, y muchas marcas tienen que reconsiderar una vez más cómo ofrecen valor a sus clientes y cómo atraer y fomentar niveles más altos de actividad en un momento en que la reducción de precios no es económicamente viable, ni se espera que los clientes cautelosos gasten como lo harían en circunstancias más estables. Por lo tanto, es fundamental revisar las estrategias de Customer Engagement y considerar realmente cuáles son las necesidades y los comportamientos de la audiencia.
Hablar el idioma del cliente
A juzgar por investigaciones recientes sobre actitudes y sentimientos, los consumidores parecen estar abiertos a nuevas ofertas y experiencias. Mientras sus prioridades y preferencias pueden haber cambiado, lo que no ha disminuido en absoluto es el efecto positivo de las experiencias centradas en el cliente.
El impacto en el cliente final es innegablemente poderoso cuando se adaptan ofertas, promociones y comunicaciones, o mejoran la accesibilidad y la innovación en la forma en que las personas pueden llegar a su marca y servicios. Por ejemplo, en su investigación sobre los viajes de los clientes, PwC descubrió que las personas pagarán hasta un 16% más por una experiencia excelente de cliente (CX), mientras que Gartner descubrió que el 64% de los clientes valora el CX por encima del precio.
Si las personas aún no están seguras en cómo reencajar sus hábitos, y si es probable que sigamos viendo diferentes planteamientos a la hora de volver a comprar en tiendas físicas (que podrían estar en declive incluso antes de COVID), debemos considerar cómo motivar al consumidor. Sería como brindar una experiencia de cliente atractiva desde donde sea que las personas quieran acceder a la marca y tratarlas como individuos con necesidades y preferencias particulares.
Mantener conexiones significativas
Los enfoques más específicos y personalizados no tienen por qué superar por completo todas las estrategias, pero deben ser una parte crucial para atraer, retener y nutrir a los clientes leales. Después de un tiempo en confinamiento, interactuando solo con el mundo exterior a través de nuestros dispositivos, todos estamos colectivamente más ansiosos por ser vistos y reconocidos como individuos, en lugar de simplemente como otro número o punto de datos en el radar de una marca.
Según Engage Hub, es más probable que el 80% de los clientes compren en una empresa que ofrece experiencias personalizadas. La personalización significa mucho más que solo disponer del nombre y la edad del cliente. Un enfoque centrado en él gira en torno a la utilización de los datos y la información proporcionada para mejorar cada interacción a lo largo del recorrido del cliente: entornos atractivos, sincronizados y cautivadores, y operaciones de alto rendimiento centradas en el cliente que facilitan la cercanía con la marca que, básicamente, hacen que el cliente se sienta como si la marca, los servicios o los productos en su conjunto estuvieran hechos para él.
¿Qué debería formar parte de una experiencia personalizada para el cliente?
- Omnicanal: mejorar la oferta omnicanal que va más allá de tener presencia en múltiples canales. Permite a los clientes ir de un dispositivo a otro e interactuar con su marca sin problemas, en una misma experiencia o en otras, bien sea tratando con atención al cliente, recogiendo un pedido o guardando artículos para más tarde.
- Comunicaciones: personalización de las comunicaciones (correos electrónicos, notificaciones push) para adaptarse al comportamiento y preferencias de compra anteriores.
- Confianza: hacer que los clientes tengan el control de sus propias preferencias de datos: proporcionar portales claros e intuitivos para gestionar el consentimiento y la comunicación.
- Relevancia: ofertas y promociones personalizadas: los descuentos en cumpleaños son un punto de partida sólido, pero las promociones que son relevantes para sus gustos o hábitos de gasto en lugar de simplemente recomendar una venta general son aún mejores.
- Exclusividad: todo el mundo quiere sentirse único, especialmente cuando se cede visibilidad a datos personales o sensibles. Su lealtad se devaluará si sienten que no se les trata de manera diferente a alguien que simplemente facilita una dirección de correo electrónico y obtiene el mismo 10% de descuento. Proporcionar niveles, pero también reconocer los diferentes grados de participación para nutrir y mantener conexiones significativas con clientes de todo tipo.
Empoderamiento digital
BCG afirma que las tasas de crecimiento aumentan entre un 6% y un 10% en las empresas que dominan la personalización, sin mencionar el efecto dominó beneficioso en la eficacia del marketing, las ventas digitales impulsadas y las relaciones más sólidas desarrolladas con los clientes. La clave para poder ejecutar estrategias personalizadas es, por supuesto, contar con las capacidades tecnológicas adecuadas. Llegar a los usuarios finales tiene muchos obstáculos, pero también necesita soluciones digitales que puedan facilitar, anticipar y respaldar interacciones más cercanas en todos los puntos de contacto entre el consumidor y la marca, proporcionando una visión holística del cliente y el comportamiento.
A través de la tecnología, las iniciativas de participación pueden ampliarse casi automáticamente y hacerse más accesibles e inclusivas. Sin embargo, todavía existe la necesidad de adaptar y crear experiencias para que ofrezcan a los usuarios lo mejor del mundo digital y físico. A medida que vemos que los consumidores tienen más en cuenta sus circunstancias y necesidades personales, existe una gran oportunidad para desarrollar experiencias significativas para ellos también. Correos electrónicos reactivos, pero no invasivos. Sugerencias y recomendaciones que se perciben como cuidadosamente seleccionadas y adecuadas, en lugar de aleatorias o generadas por máquinas. Por lo tanto, mientras el compromiso digital puede estar respaldado por la tecnología, no necesita desviarse del toque humano, ya que dominar la personalización, por supuesto, se reduce en mantener las cosas exactamente así: personales.
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