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CIUDADANOS

 


El engagement como elemento clave

 

Las ciudades están cambiando a un ritmo vertiginoso y con ellas el rol de sus habitantes. Hoy más que nunca, el éxito de las campañas dirigidas a la ciudadanía depende de la participación proactiva de los ciudadanos.

Las soluciones de engagement en este sector aseguran la participación proactiva porque, a través del juego, motivan a las personas a realizar comportamientos positivos, como, por ejemplo, incorporar a su día a día hábitos saludables, reciclar o llevar a cabo acciones sociales que mejoran el municipio y la vida de sus vecinos.

Por ejemplo, si el objetivo es lograr una ciudad más eficiente energéticamente, podemos fomentar que los ciudadanos realicen más acciones de ahorro energético incorporando una narrativa fantástica virtual, con una estética de videojuego de edificación, que envuelva y enlace las diferentes acciones de eficiencia energética.

El juego emularía una ciudad que necesita con urgencia ahorrar más energía para transformarse en una ciudad más sostenible y moderna, y la misión de los participantes sería llevar a cabo dicha transformación con el objetivo de transformar colectivamente la ciudad virtual, siendo el juego un símil del cambio real de su propia ciudad.

Concretamente, el grado de transformación de cada ciudad virtual dependería del número de acciones que llevasen a cabo los ciudadanos.

Dichos elementos narrativos juegan un papel fundamental porque potencian las emociones positivas de los usuarios, lo que permite que vivan una experiencia memorable. Estos elementos de juego narrativos junto a los múltiples dinamizadores (como galas y concursos, sorpresas y otros eventos especiales…) generan emociones muy positivas que se asocian a los comportamientos deseados (no muy divertidos per se). Gracias a ello, se logran resultados significativamente mejores, aumenta la frecuencia de sus conductas y la constancia de dichos comportamientos a medio y largo plazo.

Complementariamente, la misión y los múltiples retos asociados aseguran que los usuarios obtengan un gran reconocimiento por sus acciones y por su progreso. Por ejemplo, los participantes más proactivos recibirían condecoraciones especiales como poner su nombre a un árbol de la ciudad. Además, como reconocimiento grupal, podrían conseguir el galardón anual si mejoran los datos de participación con respecto a la edición anterior.

La estructura de retos también asegura la autonomía de los participantes al permitirles crear su propia historia de juego.  En nuestro ejemplo, los ciudadanos podrían personalizar su parcela de la ciudad virtual, construyéndola como quisiesen. Obtendrían dinero virtual superando diferentes retos relativos a realizar: acciones de formación (como juegos de encontrar las diferencias donde el jugador ha de localizar todos los elementos que están provocando un alto consumo de energía); acciones de concienciación (por ejemplo, compartiendo sus trucos y consejos con la comunidad), y compartiendo en las redes sociales sus logros durante la experiencia. Cuanto más participasen en el juego más número de parcelas conseguirían. Así mismo, los ciudadanos que quisieran podrían mostrar públicamente sus parcelas y recibir visitas virtuales y valoraciones positivas (“likes”).

Gracias a todo ello, potenciamos en la ciudadanía una mayor percepción de competencia y eficacia, facilitando de este modo, el empoderamiento de todos los participantes.

En conclusión, tanto si se trata de un pueblo pequeño o una gran ciudad, lograr ciudadanos comprometidos (“engaged”) es vital para alcanzar los objetivos deseados que transformarán el municipio y la comunidad.

Un amigo se burló de mí hace unos días cuando estábamos planeando una escapada de fin de semana. A los pocos segundos de decidir la ciudad, empecé ‘la lista’. «Intenta incluir algún sitio ‘divertido’ entre las 11 a.m. y las 11 p.m.», me escribieron.

«La lista» es donde -lo has adivinado- apunto las cosas clave para ver, visitar, comer en cualquier destino al que me dirija. Ha empezado a tomar la forma de un documento de Google para compartir con quienquiera que me vaya, y sí, acaba teniendo síntomas parecidos a un programa. Las horas en que previsiblemente saldremos del hotel, cunado reservar la cena, cuánto tiempo tardaríamos andando de un monumento a otro o incluso localizar una estupenda heladería en el trayecto para hacer una parada el viernes a las 3:17h.

Antes de inscribirme en un curso de espontaneidad, debo confesar que rara vez sigo esta ‘lista’ al pie de la letra. Acabaré paseando por ahí, reconoceré un letrero de una calle que vi en mis búsquedas y recordaré que hay una interesante casa de té o museo cerca. En realidad, esta lista de dónde comer, alojarse o ir es simplemente el lugar en que recojo las partes de un puzzle que voy montando a medida que avanzo. Mis propias recomendaciones personalizadas que recopilo al tiempo que me emociono pensando en el viaje. Todo inspirado en el álbum de Facebook que hojeé, el artículo de Lonely Planet que leí, o las fotos que recreé en Instagram; recomendaciones de TripAdvisor, blogs de comida local, la reseña de hotel que me llamó la atención por la interesante historia del edificio. Mientras estaba esperando el metro para ir al trabajo, me imaginaba qué estaría haciendo dentro de unos cuantos días y, a través de mi teléfono, he ido investigando, construyendo la experiencia que querría vivir. Se podría decir que es una afición específica de los millennials. En realidad es la misma fantasía que todos hemos tenido en un momento u otro. Sin embargo, ahora con el auge de las redes sociales y la mejora de la fotografía digital, podemos profundizar en ese sentimiento de «Wish You Were Here», y es algo que los profesionales del marketing de viajes están empezando a explotar en serio.

“Yo soy el héroe de este cuento”

Estudios recientes han señalado que el 80% de las personas confían en la opinión de amigos y familiares a la hora de planificar unas vacaciones. La encuesta descubrió que la gente era menos propensa a utilizar sitios como TripAdvisor, Facebook o Twitter como principales fuentes de recomendación. Este tipo de estadísticas refuerzan lo que estamos viendo en la mayoría de las industrias/sectores: las recomendaciones y las referencias se están convirtiendo en los influenciadores principales de las compras. Sin embargo, los resultados o las tendencias no sugieren que el alcance de las redes sociales se deba ignorar al promocionar o compartir un mensaje. Pero lo que transmite ese mensaje que envías es importante. Parte del trabajo que hacemos en Motivait es reintroducir toques personales o centrarse en el usuario cuando creamos procesos y experiencias. Nuestras soluciones se basan en la investigación de UX y UI para garantizar que diseñemos algo que enciende esos motivadores emocionales e intrínsecos. ¿Por qué las personas están influenciadas por el álbum de sus mejores amigos de sus #amazingadventure? Porque cuando ven a una persona con quien se relacionan personalmente disfrutando de una experiencia, se imaginan disfrutando de ella también.

Los viajeros, hoy más que nunca, pueden implicarse en las historias y experiencias del lugar de sus posibles vacaciones antes de haber reservado nada. Aunque el turismo se ha considerado a menudo una industria estable e invariable -la gente siempre va a querer unas vacaciones- las plataformas digitales de hoy ofrecen una oportunidad para que las organizaciones y organismos nacionales activen sus músculos creativos. La gente todavía quiere unas vacaciones. Pero ahora también pueden imaginar y personalizar la experiencia que podrían tener, y disfrutar ante la posibilidad de verse como el protagonista de esa historia o experiencia.

Mejor aún, los organismos de viajes y turismo pueden ofrecer experiencias que conectan con audiencias con las que pueden haber perdido contacto. Los museos o galerías que alguna vez pudieron ser vistas como aburridas por las generaciones más jóvenes, podrían presentar una historia o un camino a seguir que enciende al explorador que tienen a dentro. ¿Podría una ciudad famosa por sus platos de cordero ofrecer una ruta en la que el viajero vegetariano todavía pueda también ir dándole un 10/10 a la gastronomía? El potencial de conectarse con su audiencia puede ser ilimitado; siempre y cuando recuerdes ponerlos en el corazón del destino.